【事例】“当たっている動画”を、“当たる台本”に変える｜自社の事実と需要を固めてから、市場の型を照合する

競合の“当たっている動画”は、ツールを開けば誰でも見られます。ではなぜ、同じものを見ているはずの各社で、動画広告の成果に差がつくのか。答えは、その動画を見る「前」にあります。自社の商材について何が事実として言えるのか。ユーザーは本当は何を求めているのか。ここが固まっていない状態で市場の型だけを追いかけても、出来上がるのは“それっぽい台本”にしかなりません。

運用型広告を手がける広告代理店A社様は、動画広告分析Pro（DPro）のMCPを、この「事実と需要を固める → 市場の型と照合する → 台本に落とす」という一連のワークフローの、最後の照合工程に組み込んでいます。その思考プロセスを、同社のクリエイティブチームチームリーダー様に伺いました。

この事例のキーワードが「MCP」です。むずかしそうに聞こえますが、ざっくり言うと「AIに、外部のツールやデータを“直接つないで”使わせる仕組み」のこと。ここでは「AIで、DProが集めた広告クリエイティブのデータを収集し、自社の分析基盤に活かす」イメージだと考えてください。

お話を伺った方

会社名：運用型広告代理店A社様
事業：運用型広告の運用・クリエイティブ支援。
お名前・部署：クリエイティブチームチームリーダー様

※本記事は、取材にご協力いただいた企業様のご意向により、社名・お名前を伏せて掲載しています。記事の内容は、すべて実際の取材に基づくものです。

動画広告の成否を分けるのは、「台本設計」だった

A社様の組織は、複数のユニットに分かれ、それぞれが独立して事業を伸ばしています。チームリーダー様が所属するユニットが力を入れているのが、YouTubeの長尺広告とショート動画。リサーチから撮影・編集まで、一本まるごと社内で一貫して制作する体制でした。

制作の工程は多岐にわたりますが、チームリーダー様が「一番の要」と言い切るのは、意外にも撮影でも編集でもありませんでした。

動画の台本設計をするのが、一番の要というか。リサーチしたものを台本に落とし込んでいく。そこが一番大事なんです。
クリエイティブチームチームリーダー様

当たっている動画を分析して台本を作る、という取り組み自体は以前から行っていました。ただ、「当たる台本を、確度を保ったまま、もっと数多く生み出したい」。この一段上の要求に応えるために、MCPの導入を決めたといいます。

当たっている台本や、DProに回っている動画を分析しながら台本を作っていました。そこを、もっと当たる台本を、スピード感を持って。というところで、MCPの導入を決めました。
クリエイティブチームチームリーダー様

ただし、いきなり競合の分析から始めるわけではありません。その手前に、二つの工程があります。

まず、「広告で言っていいこと」のリストを作る

最初の工程は、担当する商材について「事実として確認できること」をすべて洗い出す作業です。目的はシンプルで、台本を書く前に、広告で使ってよい情報の範囲を確定させておくことです。

まず「事実の棚卸し」から入ります。観点は5つで、特徴・メリット・実績・権威性（受賞歴や専門家の監修など）・オファー（価格や特典）。公式サイトやLPに書かれている情報を原文のまま拾い、この段階では推測やそれっぽい言い換えを一切足しません。
クリエイティブチームチームリーダー様

このとき特に厳密にチェックするのが、「数字」と「サービス内容の約束」の2つです。

数字のチェックとは、たとえば「満足度98%」という実績が「いつ、誰が、何人に調査した結果なのか」の確認です。

実績値は必ず「分母・集計時点・調査主体」までセットで確認します。「満足度98%」のような数字は、ページや資料によって条件の違う数字が混在していることがよくあるので、どれを正とするかを配信前に必ず確定させます。
クリエイティブチームチームリーダー様

もう一つが、サービス内容の約束のチェックです。「押し売りしません」「専任担当が最後まで伴走します」。こうした台本で約束することになる内容が、実際の現場の運用や利用者の声と食い違っていないかを確かめます。実態と違うことを広告で言えば、景品表示法違反（実際より良く見せてしまう「優良誤認」）につながりかねないからです。確認が取れない表現は、この時点で候補から外します。

要するにこの段階で、台本に書いていいことの上限を先に決めてしまうのが目的です。
クリエイティブチームチームリーダー様

なぜこれを競合分析より先にやるのか。順序が逆になると、市場で当たっている表現に引きずられて、「自社では本当は言えないこと」まで台本に書いてしまうからです。

顧客の悩みは、想像ではなく「本人の言葉」で確かめる

次の工程は、ユーザーがその商材に何を求めているかの把握です。ここでA社様が徹底しているのは、「作り手の想像でお客さん像を作らない」こと。証拠になるのは、常に本人が実際に発した言葉です。集め方は、広く集める→数で確かめる→深く聞く、の3段階です。

① 口コミ・レビューを原文のまま集める

まず、ネット上の口コミやレビューを幅広く集め、「どんな人が・何に悩み・何を求め・何を基準に選び・他のどんな選択肢と比べているか」の5つの軸で整理します。ここに、はっきりしたルールがあります。

「原文の引用が取れない顧客像は書かない」をルールにしていて、頭の中で作ったペルソナで進めない、というのが起点です。
クリエイティブチームチームリーダー様

② アンケートで「一番多い悩み」を確かめる

口コミで見えてきた悩みをアンケートの設問にして、どの悩みを持つ人が実際に一番多いのかを数字で確認します。ここで、当初の読みが外れることが少なくないといいます。

直近でも「価格への不満が一番多いだろう」と組んでいた構成が、実際に最多だったのは「このままだと自分の力が積み上がらない」という将来への不安で、台本の主軸を差し替えたことがあります。
クリエイティブチームチームリーダー様

③ 一人のお客さんに、じっくりインタビューする

口コミとアンケートで「何に悩んでいるか」までは分かります。ただ、テキストからは拾えないものがある。本人の言葉の選び方、話していて声のトーンが変わる瞬間、本人もうまく言葉にできていない引っかかり。これらは、一人ひとりに深く聞くインタビューでしか取れません。

購入者には「購入前の時期にタイムスリップして、当時のあなたとして答えてください」という形式で、悩みが生まれた状況、当時の心の声、試した解決策、選んだ基準、どの広告のどの文言が記憶に残っているかまで聞きます。
クリエイティブチームチームリーダー様

まだ買っていない人への聞き方も特徴的です。その場で実際に商品を説明して、「買わない理由」を率直に話してもらう。

買った理由より買わない理由のほうが、台本で解消すべきハードルが明確に出ます。
クリエイティブチームチームリーダー様

こうして集めた本人の言い回しは、ほぼそのまま広告コピーの言葉として使えます。さらに最後に、口に出る悩み（例：「価格が高い」）と、その奥にある本音（例：「このままでは将来が不安」）を分けて整理しておく。動画の冒頭では口に出る悩みで目を留めてもらい、本編ではその奥の本音に応える。という使い分けができるようになります。

「これなら勝てる」というポイントにだけ、アピールを絞る

自社の事実と顧客の需要が固まって、ようやく競合との比較に入ります。ここでやることを、チームリーダー様は一言でこう説明します。

「ユーザーが商品を選ぶときの基準のうち、どの基準なら競合に勝てるか」を特定して、そこにしかアピールを置かない、という比較の仕方です。
クリエイティブチームチームリーダー様

まず、需要の分析で見えた欲求ごとに、競合を一覧にします。このとき見落とされがちなのが、「競合」の範囲です。

直接の競合サービスだけでなく、「何もしない（今のまま）」「自力でなんとかする」も競合に含めます。まだ本気で探していない層にとっては、「今のままでいい」が最大の競合になることがほとんどです。
クリエイティブチームチームリーダー様

次に、インタビューや口コミから出てきた「選ぶときの基準」（価格、実績、サポートの手厚さなど）を並べた比較表を作り、自社が勝てる基準と負ける基準を仕分けます。

負ける基準は、クライアントがどんなに言いたい特徴でも台本に入れない。
クリエイティブチームチームリーダー様

では、勝てるポイントがあるのに、ユーザーがまだそれを選ぶ基準にしていない場合はどうするか。そのときは、選ぶ基準そのものを変えにいきます。

たとえば「この業界のサービスは会社の規模で選ぶもの」という常識がある市場で、規模では勝てないなら、「規模より専門性で選ぶべき」という新しい視点を台本の最初に立てて、比較の土俵ごと変えてしまう、という形です。
クリエイティブチームチームリーダー様

市場で当たっている動画の型を探しに行くのは、この「どこで勝負するか」が決まってから。ここまでが、DProが登場する前の設計です。

何を“観点”にして、競合動画を読み解くか

ここでようやく、市場の型との照合に入ります。「当たっている動画」を眺めるだけなら誰でもできますが、A社様が見ているのは、その動画の“どこが”効いているのか、そしてそれが決めた土俵と噛み合うかどうかです。

まず見るのは「冒頭」と「見せ方」

動画の冒頭と見せ方は、すごく参考にしています。冒頭で、どういう呼びかけのパターンが当たるのか。そういうところを取り入れる。
クリエイティブチームチームリーダー様

とりわけ冒頭のフック。最初の数秒で視聴者にどう呼びかけるか。に注目しています。当たっているフックの型を見つけ、担当する商材の事実と、勝てると決めた基準に合うと判断できたものを展開すると、効果がはっきり変わるといいます。

横展開していくと、確度が高いというか、離脱率もすごく低い。フックとして使えるんです。
クリエイティブチームチームリーダー様

感覚ではなく、市場で回っている事実から“型”を抽出する。そのうえで、その型が自社の言えることと勝てる基準の範囲に収まるかを見極めて取り込んでいく。この二段構えが、A社様の読み筋です。

“日々の定点観測”で、当たりのリストを貯める

この読み解きを、単発で終わらせないのがポイントです。DProを日々ウォッチし、MCPで当たっているクリエイティブをリストとして蓄積しています。

日々ウォッチして、MCPで連携して、当たっているリストを貯めるようにしています。その定点観測で、当たりそうな見せ方が、自然と見えてくる。
クリエイティブチームチームリーダー様

毎日同じ目線で市場を観測し続けるからこそ、市場の兆しを早い段階でつかみ、それが決めた土俵に当てはまるかを落ち着いて検討できる。分析が“点”ではなく“線”になっています。

MCP × 自社AI基盤：当たりを“チームの共有知”にする

抽出した分析を、A社様は自社に導入しているAIマーケ支援システムに流し込んでいます。

DProの市場データを、MCPで取得（当たっている動画のパターン）
それをプロット化し、自社AI基盤に載せる
チーム全員で共有できる状態にしておく

当たっている動画をプロット化したものをベースに、チーム全員で共有できる形にしておく。そのプロット内容を参考に、台本を作って提案する。他のメンバーも、自分が担当している商材の台本を作るときに、その当たっている構成を参考にできる。
クリエイティブチームチームリーダー様

ここが効いています。当たりの分析が一人のノウハウで止まらず、チームの共有知になる。だから、担当が違っても同じ水準で“当たる構成”を土台にでき、制作の初速がそろって上がります。

分析を“台本”に落とし込む。ここに技量が出る

「当たっている動画は分かった。では、どう台本にするのか」。多くの現場がつまずくのが、まさにこの変換です。

A社様は、自社AI基盤上のプロット（＝当たっている構成の要素）を土台に、担当者が台本を書き起こしていきます。市場で当たっているフックや構成の型を、そのまま持ち込むのではなく、確認済みの事実の範囲と、顧客の奥にある本音に合わせて翻訳して反映する。ここで、単なる“売れている型のなぞり”を超えた、作り手の解釈が入ります。

さらに一歩：動画と“記事LP”の一貫性まで読む

A社様の分析は、動画単体では終わりません。動画（入口）と、その先の記事LP（着地）をひとつのコミュニケーションの流れとして捉え、その一貫性まで読み解いています。

記事LPが、どのようなコミュニケーションの一貫性を持っているか。そこをかなり詳しく分析しながら転用しています。そこに寄与する情報が、以前より出しやすくなった感覚があります。
クリエイティブチームチームリーダー様

たとえばショート動画なら、冒頭で興味を引く → 「こんな事実、知っていますか？」と問いを立てる → 続きは遷移先（記事LP）へ。という流れ。動画とLPで訴求がズレると、ユーザーは違う期待値のまま着地してしまう。だからこそ、入口から着地までをひと続きの流れとして分析し、設計に落とす。この分析を支えているのが、DProの遷移先フィルターです。広告の遷移先タイプを「記事LP」に絞って検索し、記事LPに着地する縦動画・ショート動画だけを抽出して、当たっているパターンを分析しています。