代理店に任せてきた運用を自社に戻すとき、入札や予算より先に、競合の広告を誰が調べ続けるかで止まりがちです。当社DBに収録した美容医療の一商材では、Instagram 3,443本、TikTok 1,433本、Facebook 1,395本、YouTube Shorts 136本、YouTube 52本と、媒体で本数が大きく違います。この記事では、マーケ責任者向けに内製化の体制と、競合リサーチ・制作の回し方を整理します。
広告運用の内製化とは？代理店に任せる場合と比べたメリット・デメリット
広告運用の内製化とは、設計・配信・改善の判断を自社の社員が担う体制です。制作だけ外部に残す形も含みます。
内製化の定義と、「運用」と「リサーチ・制作」を分けて考える視点
広告の仕事は、大きく2つに分けると考えやすくなります。
- 運用: リスティング広告などの入札、予算配分、計測の設定と確認
- 競合リサーチ・クリエイティブ制作: 他社がどんな訴求で出稿しているかを調べ、自社の広告素材に落とし込む仕事
運用は管理画面の中で完結し、手順を決めれば型化しやすい仕事です。一方でリサーチと制作は、見る媒体や素材が増えるほど作業量が膨らみます。
内製化の計画では、2つを同じ重さで考えないことが出発点です。どちらを先に社内へ戻すかで、必要な人材も道具も変わります。
【メリット】意思決定の速さ・知見の蓄積・手数料の削減
内製化のメリットは、次の3点に整理できます。
- 意思決定の速さ: 代理店への依頼と確認の往復がなくなり、配信の変更や差し替えを社内で素早く判断できる
- 知見が社内に残る: どの訴求が反応したかの仮説と検証の記録が、担当者の手元に蓄積する
- 手数料の削減: 代理店に支払っていた運用手数料が不要になる
特に知見の蓄積は、時間が経つほど差が開きます。代理店経由では報告書の形でしか見えなかった判断の根拠が、自社の資産として積み上がるためです。
【デメリット】人材確保と育成・工数・属人化
メリットの裏側には、同じ観点で次の負担があります。
- 意思決定の速さ ⇔ 人材確保と育成: 速く決めるには、判断できる人を採用するか育てる必要がある
- 知見の蓄積 ⇔ 属人化: 知見が1人に集まると、その人が抜けた時点で止まる
- 手数料の削減 ⇔ 工数: 手数料は減っても、リサーチ・制作・分析の作業時間は社内の人件費に置き換わる
手数料が減った分だけ、自社の工数が増えるという見方が欠かせません。内製化の判断は、手数料と社内の工数を並べて比べるところから始まります。
内製化の体制はどう組む？必要な役割と、少人数での分担
必要な役割は、運用・競合リサーチ・制作・分析改善の4つです。1人兼務なら外部やツールに任せる順を先に決めます。
【4つの役割】運用・競合リサーチ・クリエイティブ制作・分析改善
内製化に必要な役割は、一般的に次の4つで整理できます。
- 運用: 入札、予算配分、計測の設定と点検
- 競合リサーチ: 競合の訴求・尺・配信期間・遷移先LPの収集と記録
- クリエイティブ制作: 企画、台本、素材制作
- 分析・改善: 配信結果の振り返りと、次の施策への反映
この4つは、流れでつながっています。リサーチが企画の材料になり、制作した素材が配信され、分析の結果が次のリサーチの観点に戻ります。
役割ごとに「誰が担うか」を決めておくと、抜けが見えます。特にリサーチは担当が曖昧になりやすく、気づくと誰も続けていない役割になりがちです。
【兼務の場合】外部やツールに任せる優先順位の決め方
1人で複数の役割を兼ねる場合は、すべてを社内に抱えず、任せる順番を先に決めます。判断の軸は次の3つです。
- 判断の重さ: 予算配分や配信停止の判断は、事業を理解している社内担当者が持つ
- 作業量の波: 制作のように繁閑の差が大きい仕事は、外部に回しやすい
- 記録の機械化しやすさ: リサーチのように手順と記録項目を決められる仕事は、ツールで補いやすい
この軸で並べると、社内に残すのは判断を伴う運用と分析、外に出しやすいのは制作の一部とリサーチの収集作業という整理になります。判断は社内、作業は外部やツールと分けると、少人数でも回しやすくなります。
競合リサーチは社内でどう回す？無料の公開ライブラリから仕組み化まで
まずMeta広告ライブラリなど無料の公開ライブラリで始められます。見る観点を決め、週次で記録します。
【まず無料で】Meta広告ライブラリ・Google広告の透明性センター・TikTok Creative Center
競合リサーチは、費用をかけずに始められます。代表的な無料の入口は次の3つです。
- Meta広告ライブラリ: FacebookやInstagramなどで配信されている広告を、広告主名やキーワードで探せる
- Google広告の透明性センター: 広告主ごとの出稿内容を確認できる
- TikTok Creative Center: TikTokの広告クリエイティブの傾向を調べられる
それぞれ、見られる範囲や条件は公式の最新案内で確かめられます。無料で使える公開ライブラリは、リサーチの習慣をつくる最初の道具として十分に役立ちます。
【見る観点と記録】訴求・尺・配信期間・LPを決め、週次で残す
無料ライブラリで続けるコツは、見る観点を先に4つに絞ることです。手順は次の通りです。
- 調べる競合と商材を3〜5社に絞る
- 週に1回、同じ曜日に各ライブラリを確認する
- 気になった広告ごとに、次の4項目を1行で記録する
- 前週の記録と見比べ、増えた訴求や消えた訴求に印を付ける
記録する項目は次の4列です。
- 訴求: 何を売りに、誰に向けて語っているか
- 尺: 動画の長さと、冒頭数秒の内容
- 配信期間: いつから出ていて、まだ続いているか
- LP: 遷移先のページの構成と、広告からのつながり
配信期間が長い広告は、出し続けられている広告と読めます。ただし競合の成果までは見えないため、記録は「共通点から仮説を立てる材料」として扱います。
【人手が追いつかなくなったら】主要15媒体の横断とMCPという選択肢
無料ライブラリでの運用は、媒体が増えるほど手間も増えます。冒頭の例のように、1商材でも媒体ごとに数十本から数千本まで本数に開きがあり、媒体を横断して手作業で追い続けるのは重くなる場面があります。
その段階の選択肢の一つが、動画広告分析Pro(DPro)のような横断型のデータベースです。次のような特徴があります。
- 主要15媒体を横断: YouTube、TikTok、Instagram、Facebook、YouTube Shorts、X、Google、Yahoo、SmartNews、Pinterest、Pangle、LAP、Jimoty、ChatGPTほか。媒体ごとに日次で更新
- 1本ごとの項目: 広告文、ナレーション全文、尺、配信期間、遷移先LP、推定コスト、再生数、いいね率
- 記録の一例: 56秒の縦型動画、配信4日、推定コスト4,440,000円、再生370万、いいね率0.04%。この1本の記録としての例です
- MCPで自然言語検索: AIツールや外部ツールから、当社が保有する他社の広告クリエイティブDBを検索・分析できる。MCP連携は有料オプション
- 料金: 全媒体見放題で月額6万円(税抜)〜
対象は当社DBに集めた他社の公開広告で、自社の広告アカウントの分析ではありません。記述的な情報から共通点を拾い、仮説を立てやすくするのが役割です。
【事例】経験と勘から仕組みへ（ホットライン様）／できる人のものから仕組みへ（メディアエイド様）
実際の使い方を、2社の事例で紹介します。
株式会社メディアエイド様は、分析を「できる人のもの」から仕組みへ変えた使い方をされています。特定の担当者の腕に頼っていた分析を、チーム全体で使える形に近づけた事例です。
- 事例を読む: 分析を”できる人のもの”から仕組みへ変えた使い方
株式会社ホットライン様は、運用型広告の現場で、経験と勘に頼っていた競合リサーチを仕組みにして、狙いの精度を底上げした使い方をされています。
- 事例を読む: 運用型広告のホットラインが底上げした、狙いの精度
無料の広告ライブラリでのリサーチを、媒体を横断した毎週の仕組みにしたくなった段階なら、7日間の無料トライアルで自社の競合が見られるか確かめられます。
使い勝手は、実際の画面で確かめられます。
クリエイティブ制作は社内でどう回す？競合の型を分解して自社素材に当てはめる
リサーチ→企画→台本→制作→検証の順で回します。競合の型を分解し、自社の素材に当てはめます。
【流れ】リサーチ→企画→台本→制作→検証
制作の流れは、5つのステップに分けて考えます。
- リサーチ: 競合の広告を集め、訴求・尺・配信期間・LPを記録する
- 企画: 記録から共通点を拾い、自社の商材で試す切り口を2〜3案に絞る
- 台本: 冒頭の掴み、訴求の本題、行動の促しを順に書き出す
- 制作: 台本をもとに素材をつくる
- 検証: 配信後に、案ごとの反応を見比べて次の企画に戻す
大切なのは、検証の結果が次のリサーチの観点に戻る循環にすることです。一度つくって終わりにせず、1周ごとに観点を磨くと、社内の知見として残ります。
【型の分解】冒頭の掴み・訴求・LPとのつながりを分けて見る
競合の広告は、丸ごと真似るのではなく、要素に分けて見ます。分解の観点は3つです。
- 冒頭の掴み: 最初の数秒で何を見せ、何を言っているか
- 訴求: 何をメリットとして語り、どの順で根拠を出しているか
- LPとのつながり: 広告で約束した内容が、遷移先のページでどう続いているか
当てはめる手順は次の通りです。
- 競合の広告から、冒頭の掴みを3パターンほど書き出す
- 自社商材の強みと、各パターンの型が合うかを照らし合わせる
- 合う型に自社の素材と言葉を入れて、台本の下書きをつくる
- LPの見出しや訴求が、広告の約束とずれていないかを確かめる
この見方では、ナレーション全文と遷移先LPのテキストが材料になります。DProは1本ごとにナレーション全文を保持しており、MCPの提供機能として競合広告の遷移先LPのテキストを取得・分析できます(MCPは有料オプション)。制作そのものを代わりに行うものではなく、型を拾うための材料として使います。
少人数でAIエージェントにMCPをつなぐ使い方としては、株式会社LLC様の事例があります。
- 事例を読む: AIエージェントにDProのMCPをつなぐ使い方
【担い手の選び方】社内・外注・生成AIをどう分けるか
制作の担い手は、工程ごとに分けると選びやすくなります。
- 社内: 企画と台本。商材の強みや顧客の声を知っている人が担うと、ずれが少ない
- 外注: 撮影や編集など、専門の技術と設備が必要な工程。本数が増える時期の調整弁にもなる
- 生成AI: 台本の案出し、言い回しのバリエーション、素材の下書きなど、たたき台づくり
判断の目安は、「商材の理解が要る工程は社内、技術と量が要る工程は外部、下書きは生成AI」という分け方です。生成AIの出力は、そのまま使わず社内で最終確認する運用が安心です。
内製化で失敗しやすいポイントは？代理店と組む部分内製という選択
失敗の典型は、リソース不足、担当者1人への属人化、配信拡大時の制作不足です。代理店と組む部分内製で、こうしたつまずきを防ぎやすくなります。
【リソース不足】想定より工数がかかる
内製化を始めると、運用以外の作業が思いのほか多いことに気づきます。リサーチ、制作の段取り、レポート作成などが積み重なり、本来の改善に使う時間が減ってしまいます。
防ぎ方は、始める前に役割ごとの週あたりの作業時間を見積もり、足りない分の置き先(外部・ツール)を決めておくことです。社内に戻す範囲を欲張らず、段階的に増やすと、息切れを避けられます。
【属人化】担当者1人に知見が集中する
詳しい担当者が1人いると便利な反面、その人の異動や退職で運用が止まる危険があります。判断の根拠が頭の中にしか無い状態が、最も危うい形です。
防ぎ方は、記録の型を決めて共有することです。たとえば競合リサーチは、訴求・尺・配信期間・LPの4列を共有の記録に残せば、担当が代わっても続けられます。
【制作不足】配信を広げると制作が追いつかない
配信先や予算を広げると、必要な素材の本数も増えます。社内の制作力だけでは足りなくなり、素材の更新が止まって反応が落ちる場面が出てきます。
防ぎ方は、拡大の前に、制作の一部を外部へ出せる状態にしておくことです。外注先や生成AIの使いどころを先に決めておくと、慌てずに本数を増やせます。
【部分内製】「調査は社内、運用は代理店」という線引きも判断基準の一つ
すべてを一度に社内へ移す必要はありません。部分内製では、次のような線引きが考えられます。
- 運用は社内、制作の一部は外部: 判断を自社に置きつつ、制作の波を外部で吸収する
- 調査は社内、運用は代理店: 競合の把握と企画は自社で持ち、配信の実務は代理店に任せる
- 段階的に移す: 一つの領域を社内で安定させてから、次の領域へ広げる
どの形が合うかは、社内の人数と広告費の規模、何を自社の資産にしたいかで決まります。部分内製は、完全内製に進むまでの途中の姿であると同時に、そのまま続けても成り立つ選択肢です。
最初の1週間で何をする？競合リサーチを回す実践ロードマップ
最初の1週間は、調べる範囲を絞り、無料の公開広告ライブラリで記録を取るところから始められます。ここまでの観点(訴求・尺・配信期間・LP)を、そのまま使います。
ステップ1-2: 見る商材と媒体を決め、記録シートを作る
最初の2ステップで、土台を整えます。
- 見る商材と媒体を決める: 自社の主力商材と近い競合を3〜5社選び、確認する媒体を2〜3つに絞る
- 記録シートを作る: 競合名、媒体、確認日に加えて、4つの観点を列にした表計算シートを用意する
最初から広く見ようとせず、狭く始めるほうが続きます。シートの形が決まれば、誰が見ても同じように記録できる状態になります。
ステップ3-4: 1週間回して、人手が追いつくかを判断する
残りの2ステップで、実際に回して手応えを確かめます。
- 1週間回す: 決めた曜日に、各ライブラリで競合の広告を確認して記録する
- 追いつくかを判断する: 1週間の終わりに、数字で振り返る
仕組み化を検討する目安は、次の3つを数えると判断しやすくなります。
- 確認した媒体数: 見たい媒体のうち、実際に確認できたのは何媒体か
- 記録にかかった時間: 1週間でどれくらい使ったか、本業の合間に収まったか
- 見られなかった範囲: 時間が足りず、後回しにした競合や媒体はあったか
これらを数えて、見たい範囲に手が届かないなら、仕組み化を考える時期です。
広告運用の内製化によくある質問
Q1. 競合リサーチを仕組み化すると判断する基準は？
1週間回してみて、見たい媒体や競合に手が届かない点が出たときが目安です。確認できた媒体数が目標に満たない、記録に想定以上の時間がかかる、といった状況が続くなら、仕組み化を検討する段階です。まずは数えるところから始め、必要になった部分だけを道具に任せる流れが自然です。DProの7日間無料トライアルで、自社の競合が見られるかを確かめることもできます。
Q2. 予算が限られている場合は？
まず、費用のかからない無料の公開広告ライブラリで始めるのが現実的です。手順と記録項目を決めれば、追加の費用なしで競合リサーチの習慣をつくれます。そのうえで人手が追いつかなくなった部分だけ、道具を検討します。DProの料金は、全媒体見放題で月額6万円(税抜)〜です。
Q3. 専門知識がなくても可能？
はい、手順と記録項目を決めれば始められます。見る観点を訴求・尺・配信期間・LPの4つに絞り、週に1回の確認を続けるだけでも、競合の動きは見えてきます。記録が溜まるほど、社内の判断材料が増えていきます。迷う点は、DProの個別相談でも整理できます。
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Meta以外の競合広告はどこで確認する?TikTokやYouTubeなど媒体ごとの公式窓口の範囲と限界、媒体を横断して同じ検索で比べる方法を、広告運用者向けに整理します。
動画広告分析Proで競合リサーチを仕組みにするなら
無料ライブラリで始めたものの、媒体が増えて自社だけでは追いきれなくなる場面があります。自社だけで続けようとすると、本来の改善や企画に使う時間が削られることもあります。
動画広告分析Proは、他社の公開広告を集めて分析するツールです。競合リサーチの手間を減らし、企画の材料を集めるために使います。
主な内容は次の通りです。
- 主要15媒体の横断: 媒体ごとに日次で更新される広告クリエイティブDB
- 1本ごとの項目: 広告文・ナレーション全文・尺・配信期間・LP・推定コスト・再生数・いいね率
- 遷移先LPのテキスト取得・分析: MCPの提供機能
- MCPで自然言語検索: AIツールや外部ツールから、他社の広告を検索・分析できる(有料オプション)
- 7日間の無料トライアル: 自社の競合が見られるかを、費用をかけずに確かめられる
まとめ: 内製化の体制づくりをどこから始めるか
- 運用と、競合リサーチ・制作は分けて考える: 性質が違うため、同じ重さで一度に内製化しない
- 兼務なら外部やツールに任せる順を決める: 判断は社内、作業は外部やツールに置く
- 競合リサーチは、無料ライブラリで1週間回すところから: 訴求・尺・配信期間・LPを週次で記録する
- 制作は、競合の型の分解から: 冒頭の掴み・訴求・LPとのつながりを分けて見る
- つまずきは、部分内製で防ぐ: 調査は社内、運用は代理店のような線引きも選べる
自社だけでどこから仕組み化するか迷う場面は、少なくありません。次の一歩は、無料の公開広告ライブラリで競合リサーチを1週間回してみることです。そこで人手が追いつかない部分が見えたら、その部分だけを仕組み化すれば足ります。
内製化の体制づくりで、どこから仕組み化するか迷っている場合は、競合リサーチの進め方を個別に相談できます。
トライアル前に料金・MCP連携・自社での使い方を相談する
自社でも同じように使えるかは、トライアルの前に確認できます。料金・MCP連携・自社での使い方を相談できます。
導入事例：株式会社LLC｜AIエージェントにDProのMCPをつなぐ使い方 事例を読む
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